Γρηγόρης Παινέσης, Διδάκτορας Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστήμιου Αθηνών
Τα ελληνικά αγροτικά προϊόντα θα καταλάμβαναν με την ποιότητα και τη μοναδικότητά τους εξέχουσα θέση στον ευρωπαϊκό εμπορικό χάρτη, αν είχαν τα απαραίτητα εργαλεία μάρκετινγκ.
Συνέντευξη στην Κατερίνα Λαδοπούλου
Το θέμα του μάρκετινγκ των αγροτικών προϊόντων κερδίζει όλο και περισσότερο έδαφος στη χώρα μας, καθώς γίνεται σαφές πως πέραν της πολύ υψηλής ποιότητας που αποτελεί βασικό χαρακτηριστικό για ένα προϊόν, σημαντικό ρόλο έχει επίσης μια σειρά από παραμέτρους όπως είναι τα αναμενόμενα και επαυξημένα χαρακτηριστικά των προϊόντων, η ονοματολογία, η συσκευασία, η τιμή, η διαφήμιση και ο τρόπος με τον οποίο ένα προϊόν θα φτάσει έως τον τελικό καταναλωτή.
Για όλα αυτά μας μίλησε ο κ. Γρηγόρης Παινέσης, διδάκτορας Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών.
Agro.Tec: Ποιες είναι οι ιδιαιτερότητες που συναντάμε στα ελληνικά αγροτικά προϊόντα και οι οποίες μπορούν να αξιοποιηθούν από το μάρκετινγκ;
– Τα ελληνικά αγροτικά προϊόντα είναι ευλογημένα από την ίδια τη φύση. Έχουν χαρακτηριστικά ποιότητας και μοναδικότητας τα οποία προφανώς, με την κατάλληλη υποστήριξη και επικοινωνία, θα μπορούσαν να αποκτήσουν ένα πολύ μεγάλο μερίδιο αγοράς εντός και εκτός Ελλάδας.
Τα τελευταία χρόνια βλέπουμε μια γενικότερη στροφή προς την ποιοτική και υγιεινή διατροφή. Οι καταναλωτές προτιμούν να καταναλώσουν λίγο και καλό, όπως ίσως γινόταν σε ένα παλαιότερο διατροφικό πρότυπο.
Σήμερα η διατροφή δεν έχει πλέον σκοπό απλά να μας συντηρήσει ή να δώσει ευχαρίστηση, αλλά να διορθώσει και «ανορθογραφίες» του τρόπου ζωής μας. Και τα ελληνικά αγροτικά προϊόντα μπορούν να το κάνουν αυτό σε πολύ μεγάλο βαθμό, γιατί είναι υπερτροφές ή μας βοηθούν να ακολουθήσουμε το μεσογειακό πρότυπο διατροφής, που έχει αποδειχθεί ότι είναι από τα πιο υγιεινά και ισορροπημένα.
Υπάρχουν πρόσφατες ανακοινώσεις από το Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας που μιλάνε για ανοσοδιατροφή, η οποία μπορεί να βοηθήσει άτομα με καταπονημένο ανοσοποιητικό σύστημα ώστε να αντιμετωπίσουν μεγάλες δοκιμασίες της υγείας τους. Υπάρχει και η τάση για βιολογικά τρόφιμα, για το veganism.
Όλα αυτά δημιουργούν ένα μεγάλο «παλιρροϊκό κύμα», το οποίο μπορούν να εκμεταλλευτούν τα ελληνικά προϊόντα για να φτάσουν ακόμα πιο μακριά. Υπάρχουν βέβαια και ιδιαιτερότητες στα δικά μας προϊόντα τα οποία όχι μόνο μπορούν να αξιοποιηθούν από το μάρκετινγκ, αλλά πρέπει να επέμβει το μάρκετινγκ για να μπορέσουν να επιβιώσουν.
Τα ελληνικά προϊόντα συνήθως είναι χειροποίητα και δεν παράγονται σε μεγάλη κλίμακα, καθώς στηρίζονται κυρίως σε βιοτεχνική και όχι μαζική παραγωγή. Το ανάγλυφο της χώρας αλλά και ο κατακερματισμένος κλήρος δεν βοηθούν να πετύχουμε οικονομίες κλίμακας, όπως κάνουν οι ανταγωνιστές μας. Για αυτό είναι «αυτοκτονία» να πάμε να τους αντιμετωπίσουμε στη χαμηλή τιμή.
Αντίθετα, υπάρχουν ιδιαιτερότητες οι οποίες μπορούν να μας κάνουν να ποντάρουμε στην ποιότητα και όχι στον όγκο, αλλά στο κομμάτι.
Οι Ισπανοί προφανώς μπορούν να πουλάνε φθηνό λάδι γιατί έχουν τεράστιες εκτάσεις. Έχουν επίσης τα «ξαδέλφια» τους απέναντι, τους Αλγερινούς και Τυνήσιους, που επίσης με πολύ χαμηλά παραγωγικά κόστη μπορούν να καταπνίξουν την αγορά με λάδι. Έχουν μεγάλες εκτάσεις και άλλο τρόπο οργάνωσης.
Σε εμάς, όταν η ελιά είναι αναβαθμίδα- αναβαθμίδα στη Μάνη ή οπουδήποτε αλλού, με τον κασμά πάνω στην πέτρα, προφανώς ούτε πολύ λάδι θα κατεβάσει, ούτε θα συλλεχθεί εύκολα με μηχανικά μέσα. Αλλά προφανώς αυτό το λάδι δεν θα έχει καμία σχέση με αυτό των άλλων χωρών. Και προφανώς αυτή η ιδιαιτερότητα είναι που κάνει το μάρκετινγκ όχι μόνο ευκαιρία αλλά ανάγκη, γιατί αλλιώς τέτοιου τύπου προϊόντα θα οδηγηθούν μακροχρόνια σε εξαφάνιση.
Agro.Tec: Μπορούν οι παραγωγοί μέσα από το μάρκετινγκ των αγροτικών προϊόντων να αξιοποιήσουν τις εξαγωγικές ευκαιρίες που προσφέρει το υψηλής ποιότητας ελληνικό αγροτικό προϊόν;
– Πιστεύω ότι είναι θέμα γενιάς. Δηλαδή οι πιο παλιοί έχουν συνηθίσει να πηγαίνουν με τη λογική ότι πουλάω κάτι που είναι χύμα. Αυτό είναι μειονέκτημα. Γιατί πουλά το χύμα λάδι 5 ευρώ το κιλό στο εργοστάσιο, εισπράττει, τελειώνει. Είναι σαν τον χαρτοπαίκτη: Θυμάται τις φορές που έχει κερδίσει και δεν θυμάται τα χρόνια που έμπαινε μέσα. Ενώ άμα είχε συσκευάσει το λάδι και είχε χτίσει τη δική του επωνυμία, θα είχε σταθερά υψηλές τιμές. Και δεν θα περίμενε καλή / κακή χρονιά στην παραγωγή. Αυτό δυστυχώς, δεν γίνεται αντιληπτό από τις παλαιότερες γενιές.
Υπάρχουν όμως νέοι άνθρωποι που ευτυχώς αρχίζουν να ασχολούνται με την παραγωγή και τη μεταποίηση των αγροτικών προϊόντων, έχοντας συναίσθηση. Αυτό οφείλεται και στην προηγούμενη οικονομική κρίση. Πολλοί είδαν ότι δεν υπάρχει διέξοδος στο συνηθισμένο τρόπο εξαρτημένης εργασίας σε ένα αστικό περιβάλλον. Έτσι πήραν την απόφαση ή το ρίσκο και γύρισαν πίσω δίνοντας μια ένεση ζωής στον αγροτικό τομέα.
Για αυτό και οι πιο πολλές περιπτώσεις μάρκετινγκ που έχουμε δει σε ελληνικά αγροτικά προϊόντα είναι συνήθως από νέους ανθρώπους οι οποίοι γύρισαν πίσω, αλλά μπολιάστηκαν από αυτά που ήδη έκαναν οι προηγούμενες γενιές πηγαίνοντας ένα βήμα παραπέρα. Η βασική ύλη υπάρχει ήδη εκεί· αυτό που μας λείπει είναι ένα καλό περιτύλιγμα και να μιλήσουμε όπως περιμένει ο καταναλωτής.
Agro.Tec: Υπάρχουν κίνητρα για τους νέους ώστε να ασχοληθούν με τον αγροτικό τομέα, έχοντας και μια εικόνα για το μάρκετινγκ το οποίο θα μπορούσαν να αξιοποιήσουν;
– Για τα κίνητρα είναι γεγονός ότι πρέπει να καταλάβουμε ότι έχουμε ένα κράτος, το οποίο είναι πολύ μεγάλο εκεί που δεν χρειάζεται και ανύπαρκτο εκεί που χρειάζεται. Αν και γίνονται προσπάθειες κατά καιρούς να αφυπνιστεί ο αγροτικός τομέας, δυστυχώς δεν υπάρχει κάτι συστηματικό. Εγώ θα περίμενα να υπάρχουν πολλές start up στο αγροδιατροφικό κομμάτι, κάτι το οποίο δεν συμβαίνει.
Υπάρχουν κάποιες περιπτώσεις που στηρίζονται περισσότερο στην ιδιωτική πρωτοβουλία, στο μεράκι και στην ιδιωτική τρέλα, παρά σε κάτι συστηματικό, όπως πιθανότατα κάνουν πολύ περισσότερο στο εξωτερικό. Ακόμα και για συμμετοχή σε εκθέσεις, πρέπει να εντατικοποιηθεί η παρουσία του κράτους, το οποίο θα πρέπει να προαγοράσει χώρους και να διευκολύνει.
Επειδή έχω την εμπειρία, υπάρχουν σε προξενεία εμπορικοί ακόλουθοι που κάνουν πολύ καλά τη δουλειά τους και βοηθούν τις επιχειρήσεις στις εξαγωγικές τους δραστηριότητες. Υπάρχουν και άλλοι που είναι ανύπαρκτοι. Θα μπορούσαν στελέχη από τις πρεσβείες και τα προξενεία μας να διευκολύνουν και να κατατοπίσουν κάποιον, πώς μπορεί να επεκταθεί σε μια χώρα και να μιλήσει μια γλώσσα καταναλωτική, την οποία πιθανότητα από εδώ δεν μπορεί καν να την φανταστεί.
Πιθανώς να είναι αποτρεπτικό ,αλλά κάποιος θα πρέπει να έχει ένα όραμα δύο γενιών για να μπορέσει να βγει προς τα έξω· εκτός και αν βρει χρηματοδότηση μέσα από κάποιο incubator (εκκολαπτήριο). Γιατί υπάρχει και η περίπτωση του δανεισμού από τράπεζες, που αποτελεί αρνητικό σενάριο, δεδομένης της αβεβαιότητας που έχει ο αγροτικός τομέας. Ας μην ξεχνάμε ότι δεν έρχονται κάθε χρόνο όλα πρίμα, ειδικά στην εποχή μας με την κλιματική αλλαγή.
Agro.Tec: Στη χώρα μας ο κλήρος είναι κατακερματισμένος. Δεν θα ήταν καλύτερο να συνενωθούν περισσότεροι παραγωγοί ώστε να έχουμε μεγαλύτερες ποσότητες και μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων;
– Η ισχύς εν τη ενώσει! Έχουμε πολλά παραδείγματα στην Ελλάδα όπου συνεταιρισμοί έχουν καταφέρει πολλά οφέλη εξοικονόμησης και τεχνογνωσίας. Η Κρήτη είναι μια περιοχή με πολύ δυνατούς και καλούς συνεταιρισμούς, όπως και η Χίος με τους μαστιχοπαραγωγούς. Η συνένωση τούς βοηθά και στη διαπραγμάτευση και στην τυποποίηση. Απλά υπάρχει μία καχυποψία που οφείλεται στην παλιά γενιά και σε παλαιές αμαρτίες, όταν τη δεκαετία του ’80 κάποιοι «βάρεσαν κανόνι», με αποτέλεσμα ορισμένοι επιτήδειοι να καρπωθούν το ταμείο και κάποιοι να χάσουν. Οπότε, προτιμούν να κάψουν την ελιά, για παράδειγμα, παρά να τη δώσουν στο συνεταιρισμό.
Αν δεν φύγουν τα βιώματα εκείνης της εποχής και αν δεν μπουν κάποιες δικλίδες για το πώς πρέπει να συσταθεί ένας συνεταιρισμός, ώστε πραγματικά να αποτελεί μια σύμπραξη και όχι άλλη μια οπορτουνιστική κίνηση από κάποιους, τότε δυστυχώς θα είναι δύσκολα τα πράγματα.
Χρειαζόμαστε οικονομίες κλίμακας, διάχυση της τεχνογνωσίας και προσδιορισμό ρόλων. Σε ένα συνεταιρισμό κάποιος θα πρέπει να ασχοληθεί με την παραγωγή, κάποιος με το μάρκετινγκ και κάποιος άλλος με την τυποποίηση. Ένας μόνος του δεν μπορεί να κάνει 3 σε 1.
Agro.Tec: Αξιοποιεί ο πρωτογενής τομέας στη χώρα μας το μάρκετινγκ στο βαθμό που θα μπορούσε, ή υπάρχει ακόμα αρκετός δρόμος;
– Νομίζω ότι δεν θα ήταν υπερβολή να πούμε ότι για τα πιο πολλά προϊόντα, το μάρκετινγκ βρίσκεται σε εμβρυακό μορφή. Μπορούμε να εξαιρέσουμε κάποια προϊόντα τα οποία έχουν κάνει κάποια βήματα προόδου τα τελευταία χρόνια, όπως το κρασί και το ελαιόλαδο. Έχουμε οινοποιία τα οποία έχουν προσέξει τις ταμπέλες τους, την ιστορία τους, την οινοποίησή τους, και προσπαθούν να ακολουθήσουν κάποιες από τις βασικές αρχές του μάρκετινγκ. Νομίζω ότι και το ελαιόλαδο έχει κάνει προσπάθειες τα τελευταία χρόνια, με πολύ ωραία μπουκάλια σε premium αγορές, σε πολλά delicatessen στο εξωτερικό.
Από την περίοδο της οικονομικής κρίσης και μετά είδαμε πολλές τέτοιες καλές προσπάθειες για να ξαναμπούμε στον χάρτη και να μην αφήσουμε την πίτα εντελώς για τους Ιταλούς. Εντούτοις είναι δύσκολο να κερδίσεις τον Ιταλό σε κάτι το οποίο κάνει 20 χρόνια, ενώ εσύ προσπαθείς να κερδίσεις έδαφος σε δύο χρόνια. Χρειάζεται να ελέγχεις τα κανάλια διανομής και lobbying. Για παράδειγμα, στην Αμερική η ταμπέλα πρέπει να γράφει πού εμφιαλώθηκε και όχι πού παράχθηκε το λάδι. Οπότε προφανώς o Αμερικάνος καταναλωτής γνωρίζει το ιταλικό λάδι, και όχι το ελληνικό.
Το καλό είναι ότι έχουμε ιστορία, έχουμε παράδοση, έχουμε έναν μύθο να πούμε για τα προϊόντα μας. Από την άλλη, αν δείτε τη λίστα με τα προϊόντα ΠΟΠ, υπάρχουν πολλά που παραμένουν στα αζήτητα. Δηλαδή έχει γίνει ο φάκελος, έχει αποδειχθεί η μοναδικότητα του προϊόντος και εντούτοις δεν υπάρχει επιχείρηση ή συνεταιρισμός να το παράγει. Έτσι αφήνουμε ένα brand name ανεκμετάλλευτο.
Agro.Tec: Τι θα πρέπει να βελτιωθεί;
– Από τα τέσσερα στοιχεία του μάρκετινγκ –προϊόν, τιμή, διανομή και προώθηση– είμαστε ευλογημένοι με το προϊόν. Αυτό που μας λείπει είναι το φαίνεσθαι, δηλαδή, η επωνυμία και η επικοινωνία και –φυσικά– η σωστή τιμή και το κατάλληλο δίκτυο διανομής. Υπάρχουν ευκαιρίες: βιολογικά προϊόντα, προϊόντα με προστατευόμενη ονομασία προέλευσης, προϊόντα με παράδοση, αξιοποίηση της αρχαιολατρίας που υπάρχει για εμάς, φιλελληνικό στοιχείο, αλλά και ισχυρό ελληνικό στοιχείο που έχουμε στο εξωτερικό.
Η συνέντευξη του Δρ. Γρηγόρη Παινέση φιλοξενείται στο τεύχος Ιανουαρίου-Φεβρουαρίου του περιοδικού Agro.Tec.
